上海商业网报道：2005年，上海消费品市场顺应前两年市场回暖趋势加速增长，供给结构伴随消费升级不断变化，各类消费品牌间的角逐日益走向深层。据上海市商业信息中心对本市100多家定点零售商业企业在家电、服饰、食品、保健品、化妆品、日用品等数十类、100多种商品、数万个品牌的市场销售监测，2005年上海消费品市场有数百个品牌在竞争中脱颖而出，销售业绩名列前茅，被列为“畅销品牌”。
    据分析，2005年上海品牌商品竞争呈现以下特征：
    一、“畅销品牌”总体竞争力上升，市场集中度进一步提高
    2005年上海消费品市场在商业零售价格负增长的环境下呈现高速增长的良好态势，吃、穿、用各类商品零售全面上扬，预计全年社会消费品零售总额达2970多亿元，比上年增长11-12%，达到新世纪以来的最高增幅。市场规模的快速上升带来巨大的市场机会，但与市场启动初期跨越式的普遍增长不同的是，在规模庞大、发展成熟的上海市场，消费需求持续呈现多样化、个性化趋向，消费增长更多地体现在消费升级和结构变化。在这样的市场环境下，消费增长会带来更为激烈的市场竞争，而只有开发能力更为强大，营销体系更为健全的优势品牌，才能更好地把握市场机会，分享增量市场，进一步提高品牌优势。
    从2005年“畅销品牌”的相关数据看，市场高速增长确实给优势品牌带来了更多的市场价值，“畅销品牌”的总体竞争力有所上升。在被监测的包括家电、服饰、食品、日用品、文化办公用品等各大类商品中，很多商品的市场集中度较2004年有不同程度的提高，市场排名前十位的品牌平均市场占有率之和达到72.1%，比2004年上升了0.6个百分点。其中，服饰、食品、日用品类平均前十名品牌市场集中度分别比上年度提高了1-3个百分点不等。与此同时，"畅销品牌"的市场地位更趋牢固，品牌汰换率进一步下降。上一年度的"畅销品牌"中，仅有21.3%未能在本年度进入"畅销"行列，这一比例比2004年下降了2.7个百分点。

    二、国产与外资品牌平分秋色，单品竞争地位有所上升
    在2005年全部“畅销品牌”中，国产品牌占50.2%，而外资品牌占49.8%，从数量上看，国产、外资品牌基本上是平分秋色，其中，国产品牌在食品、家电、服饰等大类中占有较高比例。回顾过去历年“畅销品牌”结构，国产品牌在数量上多多少少一直占有优势，占全部“畅销品牌”比例基本比外资品牌高2-4个百分点左右，而到本年度，这一微弱优势已经不复存在。从市场占有率上看，国产“畅销品牌”在各种商品中的市场占有率之和平均约为35.4%，基本与上年度持平，而外资“畅销品牌”的市场占有率合计平均为36.7%，比上年度提高了0.5个百分点，外资品牌几乎瓜分了市场加速增长所带来的额外市场增量。其中，外资品牌在日用品、家电等大类中市场份额明显超过国产品牌。从品牌汰换率上看，国产“畅销品牌”中约有23.5%是本年度的新晋品牌，而外资“畅销品牌”中只有19%为新品牌，其市场地位相对比国产品牌更稳固。
    我国入世数年来，对外商投资限制逐步取消，外资企业国民待遇逐渐确立，关税总水平逐年下降，在这一环境下，外资品牌企业有更大的自由空间，扩大投资，深入开展本土化经营，并更好地运用全球供应链降低运营成本，提高竞争优势。过去的一年中，在化妆品、食品、牙膏、厨具等许多商品中，外资品牌也遭遇了各类消费安全问题和公众信任危机，但是相关企业对危机管理的娴熟运用帮助这些品牌成功地度过难关。上海市场是国内消费品企业竞争的主要市场之一，外资“畅销品牌”本年度的优良业绩很好地体现出外资品牌总体竞争地位的上升。
    另一方面，国产品牌尽管在“畅销品牌”中数量出现下降，但市场占有率仍然保持上一年度的水平，这表明，单个国产品牌的竞争实力有所提高。对“畅销品牌”进行的具体指标分析也印证了这一点。其中，平均每个国产“畅销品牌”的市场占有率为7.0%，国产“畅销品牌”综合市场排名为5.5，上述两个指标分别比2004年度提高了0.1个百分点及0.1个名次。而外资“畅销品牌”相应指标基本与2004年持平。在越来越激烈的市场竞争中，在与外资品牌的抗衡和博弈中，国内企业品牌经营水准日益提高。虽然有一部分国内品牌遭到淘汰，但“量”的下降带来了“质”的上升，仍然留在“畅销品牌”榜上的品牌市场体系健全，市场地位稳定，竞争能力越来越接近外资品牌。

    三、上海品牌竞争力快速窜升，各项指标全面上扬
    2005年是上海实施品牌战略的启动年。在上海市大力推动本土品牌发展的宏观背景下，在社会各界和消费者对本地品牌关注度不断提升的基础上，上海品牌在2005年取得了良好的市场业绩。多个市场数据表明，上海品牌总体竞争力快速窜升，与2004年相比有了进一提高。
    在2005年度“畅销品牌”中，上海品牌个数占35.1%，这一比例比2004年整整增加了2个百分点，使上海品牌在“畅销”榜上超过了三分之一。其中，上海原创品牌的比例达到22.6%，远多过上海合资品牌成为主体；与此同时，上海原创品牌的比例比上一年度提高了1.3个百分点，为上海品牌地位的提高做出了更多贡献。
    从单品竞争能力上看，上海品牌综合排名达到5.0，平均市场份额高达8.0%，两个指标都远远高于一般国产品牌和外资品牌的平均水平。其中，上海原创品牌的市场地位虽然略低于合资品牌，但7.6%的平均市场占有率、5.1的综合名次仍然领先于“畅销品牌”，且分别比2004年提高了0.3个百分点和0.1个名次。
    值得关注的是，与2004年相比，上海原创品牌在“畅销品牌”榜上的汰换率出现了大幅下降，本年度仅有20.4%的上海原创品牌是新晋品牌，而2004年的新品牌比例高达40.9%。这说明，上海品牌不仅能快速获取市场优势，也能通过有效的品牌管理和维护保持竞争优势，上海品牌经营的成熟度得到了较大提高，仅从"畅销品牌"汰换率的角度而言，已经接近于外资品牌的平均水平。然而，上海原创品牌的优势品类仍然集中在服饰、食品等大类中，这些大类的许多商品具有比较突出的地域消费特征，不同地区间消费习惯差异较大，不利于进行更大规模的生产制造和更广范围的营销整合。上海原创品牌如果不能突破地域的局限性，也就无法成长为真正意义的强势品牌。

    四、进口品牌扮演更重要角色，奢华商品渐入畅销行列
    2005年上海市场“畅销品牌”中，进口商品打破了数年来市场份额徘徊不前的局面，进口商品品牌所占的比例从几年来稳定的4%左右一举提高到6.8%，在很大程度上拉高了外资“畅销品牌”的比重。由于进口品牌主要是高档消费品和奢华商品，目标市场较窄，市场规模较小，平均市场占有率和综合排名分别为6.2%和5.7，是所有品牌中最低的。
    进口品牌和奢华商品在"畅销品牌"中重要性的提高体现出上海消费品市场的高级化趋势，其动力主要源于以下方面：一是上海经济持续快速发展，消费需求不断升级。二是进口高档消费品历经多年市场导入期已渐渐迈进发展期，从而呈现快速增长。三是上海市场辐射力日益增强，“长三角”都市圈及周边地区作为上海市场的广阔腹地，其奢华商品消费主要体现在上海。四是随着关税水平继续下调和人民币升值，2005年进口品牌经营成本有较大幅度降低，营销推广活动频仍，进口商品实际价格呈下降趋势。以化妆品为例，2005年下半年，雅施兰黛、欧莱雅等主要世界化妆品集团旗下的多个一线化妆品牌竞相推出促销活动，优惠幅度之大真可谓“史无前例”，以奢侈品的高价格弹性，自然会带来从未有过的高额销售。

作者：上海商业信息中心  俞玮
2006-1-16